Gemiste omzet
€18.200
per kwartaal
Bolletje × Albert Heijn · Beschuit · Vertrouwelijk

De wissel naar het huismerk kost de categorie €18.200 per kwartaal

In week 20 van 2025 is een deel van de Bolletje-beschuitrange bij Albert Heijn gedelist en vervangen door AH-huismerkbeschuit. We vergeleken 13 weken vóór met 13 weken ná de wissel. De categorie levert in, maar niet overal. Het advies: selectief terugdraaien, niet alles.

Periode: W07 tot W33 2025 Bron: PoS-data Albert Heijn Delisting: week 20 Voor: Category management Albert Heijn
De schade in één oogopslag

De categorie levert in na de wissel

Het huismerk kreeg zelfs méér distributie dan Bolletje en verkocht meer rollen, maar zette dat niet om in omzet: de shopper ruilt een Bolletje-rol van gemiddeld €1,09 in voor een huismerkrol van €0,72.

−19%
Omzet: van €96.400 (Bolletje) naar €78.200 (huismerk) in 13 vergelijkbare weken
−€0,37
Per rol: de gemiddelde prijs zakt van €1,09 naar €0,72, waarde lekt weg uit de categorie
€18.200
Gemiste omzet per kwartaal, geëxtrapoleerd bijna €73.000 op jaarbasis (indicatief)
MetricBolletje (W07 tot W19)Huismerk (W21 tot W33)Verschil
Omzet€96.400€78.200−19%
Volume88.400 rollen108.600 rollen+23%
Gem. distributie84,1%88,3%+4,2 pt
Rotatie19,821,2+7%
Aantal producten106−4
Segmentanalyse

Twee segmenten verliezen, één segment wint

Het totaalbeeld verbergt het echte verhaal. De omzetdaling komt volledig uit volkoren en vezelrijk en uit speciaal en mini's, terwijl naturel basis onder het huismerk juist harder draait.

BolletjeAH huismerk

Volkoren en vezelrijk

terugdraaien

De grootste klap: −48% omzet. Het huismerk voert hier 1 variant tegenover 3 van Bolletje en haalt 61,8% distributie tegenover 87,2%. De bewuste ontbijt-shopper vindt zijn rol niet meer en koopt niets, of elders.

Bolletje
€33.700
AH huismerk
€17.400
Distributie: 87,2% → 61,8% · Omzet −48%

Speciaal en mini's

terugdraaien

Goed Bezig-varianten en de mini's zijn vervangen door één huismerk-naturel. Minder dan de helft van de distributie, en het hoogste marge-segment van de categorie valt vrijwel stil.

Bolletje
€23.800
AH huismerk
€8.200
Distributie: 46,3% → 20,4% · Omzet −66%

Naturel basis

bij huismerk houden

Het enige segment dat wint: +35% omzet bij bijna volledige distributie. De rotatie ging van 16,9 naar 25,8. Voor het dagelijkse beschuitje kiest de shopper prijs, en dat gunt het huismerk.

Bolletje
€38.900
AH huismerk
€52.600
Distributie: 85,4% → 95,8% · Omzet +35% · Rotatie 16,9 → 25,8
Waarom dit gebeurt

Een ander gebruiksmoment, geen merkprobleem

De AH-shopper koopt Bolletje voor volkoren, vezels en het vertrouwde bakkersrecept, het huismerk voor het dagelijkse basisbeschuitje. Het huismerk vervangt niet de behoefte waar Bolletje op scoorde.

1

Gezond is de reden

Volkoren, vezelrijk en Goed Bezig worden bewust gekocht. Een huismerk-naturel vervult die behoefte niet, en die shopper koopt dan geen alternatief maar niets.

2

Waarde lekt weg

De gemiddelde prijs per rol zakt van €1,09 naar €0,72. Meer rollen over dezelfde schapmeters leveren zo structureel minder categorie-omzet op.

3

De topseller is weg

Bolletje Volkoren deed alléén al €19.800 bij 89,4% distributie. De huismerk-variant blijft steken op €11.300.

Advies aan Albert Heijn

Draai volkoren en speciaal terug, houd de basis

Niet de hele wissel terugdraaien, maar sturen op segmentniveau. Zo pak je het omzetverlies terug én behoud je de winst waar het huismerk bewezen beter presteert.

Actie 1 · her-listen

Bolletje volkoren en speciaal terug in het schap

Her-list de volkoren- en vezelrijke rollen en de Goed Bezig-range, met prioriteit voor Volkoren voor het bewuste ontbijtmoment. Herstel de distributie van vóór week 20.

Herstelpotentieel: ± €31.900 omzet per kwartaal
Actie 2 · behouden

Huismerk-basis laten staan

Het naturel-basisbeschuitje van het huismerk roteert anderhalf keer zo hard als de Bolletje-basisvariant en groeit het segment met 35%. Terugdraaien zou hier waarde vernietigen.

Behoud van +€13.700 segmentgroei per kwartaal
Netto-effect van dit gemengde schap: de categorie herstelt richting het oude omzetniveau én houdt de huismerkgroei op de basis vast, ruim €125.000 extra categorie-omzet op jaarbasis (indicatief) ten opzichte van de huidige situatie.
Vervolg

Voorstel voor de komende 6 weken

1

Besluit her-listing

Akkoord op her-listing van de Bolletje volkoren- en speciaalrange, ingroei bij de eerstvolgende schapswissel.

2

Schapadvies per segment

Gezamenlijk schappenplan: Bolletje op volkoren en speciaal, huismerk op de basis, facing-verdeling op basis van rotatie.

3

Meten na één kwartaal

Zelfde analyse opnieuw draaien na één volledige cyclus, bijsturen op segmentniveau.

You own the strategy, AI runs the analysis.

Powered by Captain